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Mieux que le conseil digital : le e-lean management

~ Frédéric Bardeau ~ Laisser un commentaire

Suite au dernier article sur le darwinisme et l’effet Dunning-Kruger dans le digital, je continue un peu à enfoncer le coin, et de tenter de montrer que plus on parle de digital, moins on en fait (bien). C’est vrai pour les agences (qui n’ont que ce mot à la bouche mais ne maitrise pas les choses) et les annonceurs (qui disent qu’ils gèrent mais en fait non) : les apprentis sorciers sont partout ! Apprenons un peu à les reconnaître, démasquons-les et recardons un peu les investissements et les priorités.

Je répète à l’envie qu’une « stratégie digitale » ça n’existe pas, que les « internautes » ça n’existe plus et que plus on remet du IRL (ou du AFK pour les puristes) dans le online, plus on a de résultats et moins on écoute les experts auto-proclamés. Car qu’on croit pouvoir dominer les choses en « internalisant le community management » ou qu’on se place sur le piédestal fragile de la posture du « conseil digital », on prend le même risque mais pas du même côté. On ne filialise par le digital, ni en embauchant un community manager, ni en sous traitant à un prestataire son webmarketing, ni en considérant que sa communication doit avoir un « volet digital » (sic) car dans tous ces cas les KPI resteront digitaux et donc de l’ordre de l’auto-évaluation, ce qui n’est jamais très sain (juge et partie, toussa).

Donc pour éviter le syndrome du département communication ou marketing qui intègre un CM à son budget, et un « volet digital » à son plan annuel, autant que l’agence qui va proposer, au pire, une stratégie classique avec un déclinaison digitale, ou, au mieux, un dispositif « digital natif » (ou « buzz »), une seule solution : le lean management !

Hein, ce truc barbare issu du marketing ou de l’industrie, ou de l’informatique ? Bah oui, de même que l’agilité comme méthodologie de développement pour éviter les effets tunnels et les projets qui ne sortent jamais, ou dans des configurations déjà dépassées par les évolutions nées le temps de son déploiement, le lean management est à mon avis en cette période où tout le monde se gargarise de faire de la stratégie digitale, un prisme salutaire, voire une approche à substituer à tout autre forme de « conseil ».

Rappelons d’abord rapidement que le lean management se concentre sur tout ce qui créé de la valeur pour l’utilisateur, le client, le public et qu’il tend à éliminer tout le reste. Quoi ? Oui, vous avez bien lu. TOUT le reste ça dégage : TOUT. C’est du Toyota donc ça rigole pas mais en même temps c’est vrai que si on enlève :
– les effets de manches des experts, les « buzz-words » et les modes (« tu es pas encore sur Pinterest coco ? » des agences et des consultants (qui ne sont pas les payeurs on le sait, au contraire, ils sont indexés aux dépenses recommandées)
– les coûts et implications de l’égo-nombrilisme (« on est sur Facebook » ou « tu nous trouveras sur l’App Store » ou « on a gamifié un peu notre stratégie »), le la ré-assurance (la sécurité, le ROI, le grégarisme) et des « croyances » des responsables des investissements et des recrutements digitaux des annonceurs

Et bien que reste-t’il ?

Des initiatives isolées, sans lien entre elles, sans ROI, déconnectées de ce qu’est vraiment l’organisation, de sa stratégie sur les autres canaux : donc au final il reste rien SAUF tout l’argent et l’énergie dépensés pour tout ça. Car éliminer les gaspillages qui nuisent à l’efficacité et à la performance GLOBALE (pas digitale) d’une structure, et bien c’est ça le rôle d’un manager ou d’un consultant, et ça n’est pas en calculant le ROI de Facebook, en cherchant à augmenter son nombre de visiteurs uniques ou de fans/followers qu’on fait vraiment son job, au contraire.

Lean-process

C’est là que la métaphore du lean management – bah oui je ne disais pas ça au pied de la lettre (quoique) – est puissante puisqu’elle vise en entreprise à réduire :
– la surproduction => digitalement : trop de contenus, trop de temps et d’énergie dépensés pour les contenus au détriment de leur valorisation et du trafic/des conversions apportés)
– les délais d’attente => no comment là dessus, c’est évident que les processus de décision, de production, de correction, d’évolution et de réaction digitales ne sont pas adaptés car ils émanent de personnes et de schémas mentaux issus directement des métiers traditionnels du marketing et de la communication, voir des SI
– la manutention et le transport superflus, ou les traitements inadéquats => là c’est une image, mais éclairante, des allers retours et du temps perdu à traiter de l’information et à la mettre en ligne
– les stocks inutiles : là aussi n’importe quel webmaster, CM ou webmarketeur vous dira qu’il voit très bien où on peut économiser du temps, de l’argent, de l’énergie, du budget…
– les défauts de fabrication et les erreurs => au-delà du débugage et de l’amélioration continue, c’est bien de la logique de BETA, du test & learn et du « fail fast fail smart » qu’il s’agit au global

Si la valeur pour le public final – le client pour une entreprise (ou l’actionnaire), le bénéficiaire (ou le donateur/fondateur) pour une association – est le seul KPI mesuré et pris en compte : tout s’éclaire… L’efficacité, les objectifs, les règles du jeu, les priorités sont plus évidentes et il n’y a plus qu’à se mettre au boulot. Finis les lubies, les convictions ou les « parti-pris » des managers ou des agences !

On cite souvent un américain (John Wanamaker) comme ayant déclaré la formule suivante restée célèbre pour définir la communication : « Je sais que la moitié de mon budget marketing/publicitaire ne sert à rien, mais je ne sais pas quelle moitié« . Et bien en matière digitale, non seulement on sait quelle est la moitié qui sert à rien, car tout est traçable et objectivable (vraiment je veux dire, pas du GRP ou des occasions de voir, ou du CPM), mais en plus on sait que la moitié qui est dépensée en pure perte est celle qui découle des recommandations « stratégiques » d’agences ou des « bons plaisirs » des managers qui se piquent de savoir comment gérer des projets digitaux.

La bonne nouvelle c’est donc qu’on sait quoi éliminer, où sont les gaspillages et comment améliorer l’efficacité et la performance des organisations avec le digital, et comment optimiser les investissements digitaux.

Ouf non !?

Le digital c’est un métier… Vraiment ? Oui vraiment !

~ Frédéric Bardeau ~ 2 commentaires

Ne dites pas à ma mère que je suis un spécialiste du digital, elle croit que je suis informaticien 😉

Cela fait plus de 15 ans que je conseille des organisations publiques, privées et associatives dans le domaine élargi de leur présence sur Internet, et, souvent, je me retrouve dans une position un peu paradoxale. En effet, il n’est pas rare que je sois en difficulté, au moins éthique, face à deux messages forts que je tente de faire passer à mes clients et qui peuvent apparaître comme contradictoires.

D’un côté, je leur explique que le digital est une question de posture, d’esprit, que c’est une affaire d’autodidacte et que la meilleure manière de faire est d’abord de faire, par soi-même, et de s’appuyer sur les informations, communautés et moyens qui sont gratuitement et librement disponibles sur Internet, car Internet est né, s’est développé et se pérennise comme cela depuis son origine (pour faire simple).

Mais d’autre part, je défends, et ce n’est pas uniquement intéressé car sinon je n’aurais pas de souci, et donc je n’écrirais pas ce billet, ou je ne dirais pas ce que je dis en première intention (cf. le premier point ci-dessus), je soutiens qu’il faut se faire accompagner par des gens dont c’est la spécialité, le métier, et qu’il vaut mieux y mettre le prix car les conseils gratuits sont souvent peu… payants (lol) et qu’il y va pour le digital comme pour d’autres champs : ce n’est pas le dernier qui a parlé qui a raison, c’est un vrai travail de professionnels.

Contradiction donc à première vue, mais en creusant un peu non, du tout.
C’est l’objet de la « démonstration » qui va suivre…

D’abord ce qui est important, c’est que la disponibilité et la gratuité d’Internet et des informations qui permettent d’en maximiser l’usage pour défendre une cause, vendre des produits ou des services, changer le monde… cette possibilité là demande du temps et des compétences en terme de compréhension et d’intégration. Et oui. Ce n’est pas parce que la plupart des éléments permettant d’apprendre à coder, faire des sites Internet, déployer des campagnes ou créer des contenus sont accessibles gratuitement que c’est facile de devenir informaticien, créateur de site web, rédacteur ou vidéaste, journaliste ou entrepreneur numériques. Ce serait trop facile… Et donc les autodidactes, hackers, créateurs de sites, marketeurs, diffuseurs de contenus, s’ils sont à l’origine des « amateurs » dans tous les beaux sens que possède ce si joli mot, travaillent, se perfectionnent et au final devienne des professionnels, sinon ils restent au stade de l’expérimentation, et donc de l’échec lié au « one shot ».

Ensuite, ce qu’apprend la formidable possibilité offerte par Internet d’apprendre à apprendre, c’est l’humilité, la patience et la prudence. Connaître le digital, c’est savoir que tout y change en permanence, qu’on y est toujours dépassé par le mouvement, par quelqu’un d’autre, qu’il n’y a aucune recette magique ou absolue, que l’expertise ou les effets de mode sont battus en brèche de manière permanente, et donc que la modestie y est une valeur cardinale. D’où le malaise que j’ai souvent quand on me présente comme un « expert digital », ou un « spécialiste » car cela me renvoie à l’ensemble des champs que je ne connais pas, ou pas assez…

Donc, et c’est une conséquence des 2 premiers points, tous ceux qui colportent des certitudes faciles, qui exploitent la relative méconnaissance des autres, et donc qui les méprisent, pour vendre leur beurre ou s’arroger le titre d’expert auto-proclamé, alors même qu’il ne maîtrise qu’un (le code par exemple ou le marketing) ou au mieux quelques aspects du digital, ceux qui vendent de la magie digitale (buzz, Facebook…), tous ceux là violent une règle immuable et non écrite de l’Internet.

C’est vrai du cousin informaticien car il a monté un site, ou du collègue « qui s’y connait » car il a un blog, et qui font croire qu’ils savent (faire)…

C’est vrai du prestataire technique qui dépasse son champ de compétence métier, du consultant qui atteint dans certains domaines mal maîtrisé son seuil d’incompétence (principe de Peter)…

Du jeune community manager qui est incollable sur Facebook mais ne comprend rien à la communication ou au marketing et encore moins à l’éthique et à la vie privée…

Du Président ou du DG qui pèse de son poids hiérarchique pour empêcher des projets auquel il ne « croit » pas, ou qu’il ne comprend pas, ou dont il n’est pas à l’initiative…

Tout ceux là sont des criminels passible devant le tribunal de la bonne utilisation intelligente d’Internet 😉

Face à tous ces apprentis sorciers, Cassandre et gourous auto-proclamés, c’est donc un exercice périlleux en tant que conseil « expert » que de ne pas céder à toutes les sirènes et dérives tout en défendant malgré tout son expertise, d’être affirmatif et ferme dans ses recommandations sans perdre la plus élémentaire réserve et modestie.

Non pas que le #fail soit interdit, le mode « trial and error » est à la base de l’Internet, et faire son « best effort » est natif de ce réseau, mais l’échec doit être préférentiellement du à de bonnes raisons, à une volonté de tester pour optimiser, ne serait ce que pour éviter qu’il se reproduise : pas à des contre sens ou à des utilisations contre nature 😉

Mais en tous cas c’est passionnant…
Et sans fin !

C’est pas demain la veille… c’est maintenant !

~ Frédéric Bardeau ~ Laisser un commentaire

La veille… encore un mot valise pratique et évocateur mais qui cache des réalités bien différentes selon qui l’emploie, dans quel contexte, pour quel objectif… Maintenant on dit « e-réputation » mais en fait c’est de la veille, et la veille c’est de la curiosité systématique donc finalement, c’est pas très nouveau, sauf que…

Perso j’en faisais avant de savoir que ça existait, en achetant des journaux, en lisant des livres, en me rencardant auprès de personnes proches de ce qui m’intéressait, et puis j’ai découvert le web et là ça a été une élargissement considérable du champ de ma curiosité, aka veille… et juste après j’ai choisi de finir ma spécialisation universitaire (après les sciences politiques) par un DESS d’intelligence économique où j’ai appris « la théorie et la pratique de la veille stratégique » : rien que ça…

Ensuite en tant que planneur stratégique et qu’expert en communication de crise (chez DDB&Co), j’ai intégré la veille dans ma pratique quotidienne, diffusé des informations en interne pour alimenter les commerciaux et nous donner des biscuits quand on était en compétition / appel d’offre et enfin packagé une offre agence dédiée à de la veille, orienté « insights » et « crise ». C’est à ce moment que j’ai touché du doigt la difficulté de facturer / valoriser ce travail qui mixe intelligence, outils et rigueur car autant tout le monde était toujours content de recevoir des informations pertinentes, ciblées et en temps quasi réel, autant c’était dur de faire accepter que ça représentait une valeur, y compris marchande.

Après DDB, je suis allé monter une structure dédiée à la veille chez Publicis, Netintelligenz, où j’étais responsable du « knowledge management » (SIC) et donc plus concrètement de la veille, des outils et des gens qui la produisaient. Aboutissement de ce processus de formalisation et d’industrialisation de la veille que je réalisais auparavant avec des outils gratuits, j’ai benchmarké et choisi avec mes associés de l’époque une solution automatisée, capitalisant sur une base de connaissance sémantique à réseaux de neurones, déclinées pour le secteur privé à partir de celle qui était en production au sein de la DGSE (Taïga > Arisem). Nous avons mis des mois à paramétrer cette solution, et en attendant nous poursuivions nos veilles « à la main ». Et quand elle s’est révélée opérationnelle, nous avons pris conscience qu’elle n’était efficace que dans des cadres très précis : gros volume de mentions, sémantique peu ambiguë et peu mouvante à surveiller (sinon il fallait renseigner la base de connaissance et apprendre au système le sens des mots), corpus restreint à quelques langues internationales en alphabet occidental (sinon ça marchait pas), sources relativement stables à la fois en terme de technologie et de nouveauté (car il fallait les ajouter à la main)… et il manquait à cette plateforme des outils de visualisation permettant de créer des tableaux de bord quantitatifs, voire qualitatifs (positif, neutre, négatif). Et il n’y avait que les newsgroups et les blogs à l’époque, ni Twitter et ni Facebook !

Par la suite, depuis mon départ de Netintelligenz en 2000, je suis resté « un veilleur » mais sans plateforme sémantique, à la mano avec mes yeux et mon sens de l’analyse, ma connaissance du web, des sources, des différents cycles de l’information… Pour mon travail, pour rester au courant de tout, dans mes conseils, ça m’aide beaucoup, et ça remplit aussi ma curiosité naturelle, mon envie d’apprendre, d’être en prise avec l’actualité du monde, celles des mes centres d’intérêts, etc. De toute mes expériences, j’ai gardé une idée chevillée au corps, une conviction forte comme on dit, que j’avais avant de savoir ce que c’était que « la veille » : le meilleur veilleur du monde ce n’est pas une histoire de sémantique ou de plateforme logicielles valant des centaines de milliers d’euros, c’est juste une question de personne : celle qui sait utiliser les algorithmes et les logiciels qui sont à sa disposition, qui sait formuler de bonnes requêtes, raffiner ses sources, qualifier les documents qu’il détecte, les analyser et les transmettre accompagnés d’un mode d’emploi, d’une recommandation sur « quoi faire face à ce document ? »…

Je veux bien croire que quand on s’appelle Coca Cola, Nike, Apple ou Orange on a besoin d’outils pour gérer une volumétrie impressionnante de mentions de sa marque, et que les plateformes logicielles et les abonnements à des outils/services qui crawlent toutes les sources (et le « web invisible » 😉 dans toutes les langues rassurent les directions générales et com/marketing en donnant de beaux graphiques et des chiffres qui servent dans des rapports… peut être… mais la crise énorme, ou le « signal faible », ou la tendance de fonds, ou l’usage nouveau, ou l’insight stratégique qui peut changer la vie d’une marque à court terme (crise médiatique commençant sur Twitter ou ailleurs sur le web) ou à moyen terme : c’est une personne qui la trouve à chaque fois, soit qu’elle pilote la solution de veille ou qu’elle s’y substitue.

J’ai des dizaines d’exemples de documents déterminants qui sont apparus sur le web à des endroits improbables (et donc non indexés / surveillés), dans des créneaux horaires non standards (vendredi soir, week-end, nuit) ou dont personne n’avait imaginés qu’ils soient importants et qui n’ont été portés à la connaissance des clients que parce qu’un oeil humain, une personne s’en est saisi, l’a vue, comprise et diffusée à la bonne personne, rapidement.

Pour ne donner qu’un seul exemple, en 1999, je me suis retrouvé face à un message posté dans un newsgroup obscur, que j’avais détecté via Dejanews à l’époque (racheté par Google ensuite), sur la base d’une requête comportementale (pas en surveillant le nom d’une marque précise mais une expression contextuelle de mise en cause d’une marque peu importe laquelle) et ce message annonçait une crise retentissante pour la marque qui y était citée mais avec une faute d’orthographe improbable, car le message avait été rédigé par des gens créoles et diffusé via un cybercafé dans un des pays les plus pauvres du monde. Une semaine après, parce que j’avais prévenu le dircom de la marque mise en cause en lui envoyant un simple mail, je me suis retrouvé à partir en urgence dans ce pays, encadré par un garde du corps et en 4×4 blindé, pour étudier in situ la réalité de ce que le message du newsgroups annonçait. Dans ma chambre d’hôtel, de laquelle on pouvait entendre des coups de feu le soir, je me suis pris à penser que « la veille » pouvait être très puissante puisqu’elle m’avait amené jusque là, mais que c’est bien moi qui était le veilleur et pas le moteur de recherche, la plateforme sémantique ou quoi que ce soit d’autre…

Bref, tout ça pour en arriver là : comme je fais une veille permanente pour moi (perso, pro, clients, thématiques émergentes), que j’ai un bookmark et un Google Reader plein de sources accumulées depuis des années et un savoir particulièrement rodée et redoutable dans le domaine, j’ai décidé de proposer de la mutualiser cette matière et de la diffuser, car je sais que cela peut intéresser plein de gens, en agence, chez l’annonceur, dans les start-ups en incubation ou en amorçage, pour les frees aussi. Mon compte Twitter est déjà une source de veille pour quiconque s’intéresse au digital, aux ONG, à l’hacktivisme, à l’activisme, mais là il s’agira d’aller un peu plus loin et de rendre accessible une matière plus opérationnelle, tournée vers la conception la mise en oeuvre et le pilotage de stratégies digitales, l’innovation, les médias sociaux. Cette offre, parce qu’elle ne sera plus seulement « pour moi » et donc parfois aléatoire ou non systématique, sera donc forcément payante et je me suis donc essayé à la packager comme c’est décrit ci-dessous, et d’y ajouter quelque chose de plus : le fait de pouvoir poser des questions et d’avoir des réponses rapides, par mail, car c’est ce que je fais pour des amis, des associations ou des partenaires, gratuitement, mais je pense que cela peut avoir une valeur pour d’autres personnes qui en aurait besoin pour améliorer leurs stratégies.

Mais la vraie question qui demeure est double : pourquoi faire payer alors que je pourrais partager tout ça gratuitement, et qui serait prêt à payer pour obtenir des choses que moi je trouve gratuitement en ligne ? Et bien ça découle de tout ce que j’ai dit avant. Toute l’information nécessaire pour rester pertinent est disponible gratuitement sur Internet (actualités, bonnes pratiques, études, livres blancs, astuces), mais certains n’ont pas le temps de la chercher et de la qualifier (vrai ou faux, obsolète, objectif et indépendant ou commercial ou biaisé). De la même façon, beaucoup d’organisations ont des questions claires et précises qui appellent des réponses concrètes et rapides mais aucune personne disponible, réactive et de confiance à qui les poser. Et c’est là que mon temps, mon expérience et ma valeur ajoutée peuvent intervenir, et que cela appelle naturellement une contre partie car les personnes qui emploient ces informations le font pour augmenter leur valeur à elle : que ce soit des ONG pour améliorer leur notoriété et leur collecte de fonds, les organisations publiques pour rendre un meilleur service, et les entreprises privées pour leur business. Et avoir une information déterminante, au bon moment, ça peut tout changer et ça donc un prix, et en jouant sur le volume d’abonnés je vais tenter de maintenir des prix accessibles mais qui rémunèreront quand même mon temps, car c’est mon métier et mon unique gagne pain (faire des livres sur Anonymous ne paye pas… ou il faudrait en vendre 100 fois plus ;-).

Offre « Edge of digital in your box » :
1. Veille (abonnement mensuel à 99 euros HT) : recevez quotidiennement une veille orientée digitale ciblée et son mode d’emploi sous la forme d’alertes email (minimum 5 par jour ouvrés)
2. Q&A (abonnement mensuel à 199 euros HT) : posez des questions simples et précises, et d’obtenir une réponse dans les 2h par retour de mail (1 par jour ouvré maximum lissé sur 1 mois)
3. Prestations sur mesure (sur devis) : veille spécifique, questions complexes avec remise d’un rapport synthétique dans la demie-journée…)
Modalités : abonnements de 3 mois minimum, remises en cas de cumul d’abonnements (2ème abonnement dans la même société = 30 % offert, 3ème = 40% offert, 4ème et suivant = 50 % offert) ou de parrainage d’abonné supplémentaire (un filleul parrainé = 30 % offert, 2 filleuls = 40% offert, 3 filleuls et filleuls suivants = 50 % offert)

Merci de vos commentaires et remarques si vous trouvez ça perfectible, trop ou pas assez cher, etc.

Internet ne devrait plus exister (sic) et mort au dualisme numérique !

~ Frédéric Bardeau ~ Laisser un commentaire

Quand on est un dinosaure de l’Internet, ce qui est mon cas, on aime bien relativiser les effets de mode, les buzz words, prendre du recul et lire autant que relayer les gens qui nous ressemblent comme Cyroul ou Grégory Pouy…

Quand on est un dinosaure d’Internet nommé à 24 ans à peine sorti de mes études “cyberconsultant” en chef d’une grande agence de publicité de la rue d’Amsterdam (1 pour des centaines de salariés à l’époque…), on n’a jamais surfé ou profité pas sur l’incompétence structurelle et généralisée qui a entouré les entreprises et les organisations en matière numérique depuis 15 ans. On a plutôt prêché pour la banalisation des technologies, la primauté des usages, la pérennité des stratégies au-delà des médias et de leurs innovations, fait de la pédagogie et du transfert de compétences… Je me souviens de mes présentations internes sur l’histoire d’Internet ou les photos de Timothy Leary côtoyaient des slides sur la cybernétique et des schémas sur l’équivalence entre une adresse IP et un nom de domaine, entre une page web et son code source… Et je me revois un peu plus tard, en 2000, porteur de stock-options dans une “spin-off”, persister malgré la folie ambiante à écrire dans mes recommandations : “les internautes ça n’existe plus” pour bien marquer que les personnes connectées devenaient de plus en plus représentatives de la population et qu’elles ne constituaient pas une sous-section de l’espère humaine, en tous cas pas plus que “les téléspectateurs”…

Hype Cycle

Quand on est un dinosaure numérique et qu’on voit que maintenant tout le monde parle de digital, prétend faire du digital, fait faire à ses clients des actions dispendieuses autant qu’inutiles, voire génératrices de crises ou de balles dans le pied : et bien parfois ça rend au mieux rêveur, au pire très en colère. Car c’est à croire que le “hype cycle” n’est connu de personne, que l’argent coule à flot au point que tout soit bon tant que c’est “digital”, “mobile”, “solomo” ou “atawad”, ou que ça s’affiche sur un iPad ou un iPhone… C’est à croire que les valorisations sont toujours spéculative quand elles sont numériques (pourtant les milliards de Facebook sont bien réels) et que les marques peuvent se permettre de faire n’importe quoi avec leurs publics (clients, salariés, citoyens, décideurs), qu’elles sont conscientes que c’est pas grave de prendre les gens pour des gogos ou pour des porte monnaies à clavier ou à écrans tactiles et que ne pas construire dans la durée est rattrapable. A tel point qu’en écho à mon “les internautes ça n’existe pas” des années 2000, ce nouveau millénaire me donne envie de dire que c’est Internet et le numérique qui n’existe plus ou en tous cas ne devrait plus exister.

Mort au dualisme numérique (et aux incompétents criminels) !

C’est ça que j’ai envie de crier, de décliner en note, en reco et en stratégies digitales. Non les internautes n’existent plus, pas plus que les digital mums (nouveau nom pas moins méprisant pour désigner la ménagère de moins de 50 ans) ou les silver surfers (seniors connectés), pas plus que le “virtuel n’existe pas” (ré-écouter l’excellent Place de la Toile à ce sujet) : il n’y a que des personnes qui sont connectées par d’autres moyens que les pigeons voyageurs et le télé-quelque-chose (graphe, phone, etc.) mais ces moyens n’en sont pas moins matériels, réels et bien existants (cables, ondes, routeurs, serveurs, ordianteurs, smartphones ou tablettes). Donc non, le “cloud” n’est pas plus écolo ou immatériel que le snail mail de La Poste, donc re-non les “internautes / tablonautes / mobilnautes” ne sont pas des gens différents de ceux qui se baladent dans la rue, donc re-re-non les “hacktivistes” d’Anonymous ou de Télécomix ne sont pas des extra-terrestres ou des membres d’une quelconque Al Qaeda numérique, et enfin non les “agences digitales” ou les “stratégies digitales” n’ont pas de différence de nature avec les stratégies marketing et communication “d’avant”, ou les agences conseil “offline” (sic). Parce qu’une fois que vous l’avez votre application iPhone, votre webTV, votre jeu sur Facebook ou votre compte Twitter, et bien qu’est ce qui se passe de plus si vous n’avez pas de stratégie d’ensemble ? Comment justifiez vous le coût de sa conception, de son animation et de sa rentabilisation si aucune place d’existe pour cela dans votre écosystème ? Quelle image croyiez-vous que vous donnez quand vous gérez votre page Facebook comme un débutant qui ne savait pas comment fonctionne réellement le edge rank, comme un filou en achetant des faux fans, comme un marchand de tapis qui croit qu’il va vendre des produits ou faire donner à une association rien qu’en faisant des mise à jour et encore comme un amuseur sans réel fond permettant de créer une relation ? Allez vous dire ensuite que « le digital ça ne marche pas » ou que c’est intéressant mais qu’on a « pas encore de résultats mesurables » ou qu’il « faut bien aller mais que franchement les bonnes vieilles méthodes sont plus efficaces » ?

Yoda

Un de mes “vieux” maîtres dans le métier, qui fut tour à tour mon employeur, mon client et mon associé (et qui le reste encore aujourd’hui), m’a donné ces 15 dernières années l’exemple parfait de quelqu’un de non-geek mais comprenant parfaitement Internet, d’un utilisateur très segmenté (ordinateur, mobile, uniquement du web et encore mais pas de réseaux sociaux, pas de blog, forums, IRC ou d’autres protocoles exotiques) mais ayant une intuition très forte des phénomènes numériques, des usages et des lois d’airain de l’humanité connectée. CQFD me direz-vous, et bien pas tout à fait car je n’ai compris que très récemment ce qu’il voulait vraiment me dire quand il me disait toujours au bout d’un moment face à mon enthousiasme digital : “il vaut mieux avoir un quart d’heure de retard qu’une heure d’avance”. Non pas qu’il tentait de justifier le fait qu’il est toujours en retard à ses rendez-vous (IRL je veux dire), mais bien au final qu’après le “hype cycle” il y a l’adoption progressive par le grand public des innovations, l’intégration “normale” des technologies dans les stratégies et la fin des experts auto-proclamés du digital, au profit des seuls vrais qui vaillent : ceux qui connaissent l’âme humaine, les comportements (ethno, psycho et socio) et qui peuvent traduire cela en stratégies et en actions. En fait il me disait la même chose que ce que je pensais mais je croyais qu’il me disait le contraire : les révolutions consistent à faire un 360° et à revenir au même point, mais en avançant quand même un peu, mais toujours avec des femmes, des hommes… et des outils qui les servent ou dont ils se servent !

Et si on passait au « lean management » et au « six Sigma » du digital ?

Donc stop aux stratégies digitales car sauf fracture numérique : Internet n’existe plus il est partout , les internautes non plus n’existent plus car on fait du shopping ou on regarde la TV de manière connectée et les experts digitaux ne devraient plus exister car ils doivent être des experts en marketing/communication ET en digital au lieu de sur-vendre leurs maigres et peu humbles connaissances des remous que provoquent les phénomènes de hype cycle. Place aux experts digitaux qui pensent des stratégies connectées et réalistes et qui aident les annonceurs ou leurs conseils à intégrer le digital dans des stratégies pérennes et fortes. Et à l’heure où tout le monde recrute des « community managers » et investit dans le « F-commerce« , il est temps de réserver une ligne budgétaire pour des missions d’audit, d’AMOA, de cost-killing, de qualité et d’élimination des problèmes et des gaspillages dans les stratégies, actions et prestations digitales. Car il y en aurait des gisements de nouveaux budgets et des réserves d’innovation si on voulait bien ne pas céder aux sirènes de la mode, du conformisme et de la gabegie d’investissements numériques non alignés avec la stratégie générale de l’organisation et les usages des publics qui sont visés par ces stratégies ! Avec tout cet argent, on pourrait même se concentrer sur le vrai marketing et la vraie communication, celle qui, comme chacun le sait, consiste à fournir un produit ou un service utile, performant et beau, tout ça à un juste prix, et en participant à créer de la valeur économique et sociale sans détériorer l’environnement.

Je rêve ? Tant mieux : chiche alors !

Ne me parlez pas de la fracture numérique !

~ Frédéric Bardeau ~ Un commentaire

Pourquoi ce titre ?
Pour plusieurs raisons et sur plusieurs plans de discussion.

D’abord je trouve qu’on ne parle pas assez de la fracture numérique. Le potentiel d’Internet est très puissant, et il génère même des bulles, mais ceux qui en sont privés, que ce soit dans les pays en développement et même en France, ça on en parle pas, peu et passez assez. C’est sur que c’est moins cool que les hackers dont on parle beaucoup dans les médias « pure players geeks », et pourtant eux les hackers ils s’intéressent beaucoup à ceux qui sont victimes de la fracture numérique, soient qu’ils rétablissent Internet quand il est coupé comme le fait Télécomix, soient qu’ils permettent la ré-appropriation des technologies dans les fablab et les hackerspaces, soient qu’ils fassent de la pédagogie et de l’éducation aux nouvelles technologies comme les libristes (APRIL et AFUL). Pourtant quelle belle série d’articles ou de reportages ce serait de s’intéresser aux populations rurales ou périurbaines coupées d’Internet, de la 3G ou ayant des débits extrêmement limités, ou encore aux « quartiers » et autres banlieues, ZUS et bidonvilles, ou encore aux SDF et aux migrants : quels usages ? quels systèmes D pour « se raccrocher » au web ou à la téléphonie ? Ce serait passionnant… et ça pourrait être utile pour le Gouvernement (aménagement du territoire numérique), et pour les entreprises (quid de services de connectivité « base of the pyramid » ?). Je sais que Vint Cerf le père de TCP-IP dit qu’Internet n’est pas un droit de l’homme mais ça n’empêche pas qu’arroser tout le monde d’Internet et former à son usage, ça pourrait changer pas mal de choses à mon avis…

Seconde raison à ce billet, je pense que même pour ceux qui utilisent Internet, pour chacun d’entre eux, pour vous lecteur de ce billet : il y a une fracture numérique individuelle et spécifique à nos usages. Parce que tout le monde ne se sert pas d’Internet ou de son téléphone mobile de la même façon, parce que nous ne pratiquons pas pas tous TOUS les usages qui sont permis par les réseaux et les appareils, il y a donc plutôt « DES » fractures numériques, et non « LA » fracture numérique. L’analphabétisme numérique et l’illectronisme (équivalent de l’illettrisme pour le numérique) ne suffisent pas à décrire les différences d’usages car nous avons chacun notre usage propre. Les ados se servent plus des messageries instantanées type MSN ou BBM, les différences d’utilisation du web et des forums par exemple pour certaines classes d’âge ou pour les sexes, les jeux en ligne son également segmentants/clivants, les l’IRC et newsgroups ou encore les listes de diffusion sont des usages spécifiques à certaine catégories d’internautes… Dans ma grande famille recomposée (5 enfants), je vois bien que l’ainée de 14 ans « textote » environ 15 ou 20 messages par jour, son frère de 13 ans cumule des sessions de WoW, LoL, Minecraft et Dofus sur son ordinateur et des parties d’Angrybirds ou de Fruit Ninja sur l’iPhone de sa mère, alors que les miens (6 et 4 ans et demi) s’adonnent pour l’instant uniquement à des jeux pour enfants qui sont disponibles pour iPhone et iPad… Ca c’est pour les aspects qualitatifs (j’utilise, j’utilise pas) mais il y a en plus des différences quantitatives (peu, beaucoup, énormément)…

Donc en termes de « stratégie digitale », c’est plus compliqué qu’il n’y parait quand on veut toucher « tout le monde » ou « le grand public », si on s’attache à parler « aux femmes » ou « aux jeunes » ou si ce sont les seniors (« silver surfers » qui sont 2,4 millions du Facebook et 520000 sur Twitter) ou les nouvelles ménagères de moins de 50 ans connectées (« digital mums ») qu’on veut convaincre. D’où l’importance des chiffres globaux (40 millions d’internautes, 20 millions de mobinautes et 1,7 millions de tablonautes, utilisateurs de Facebook) et des répartitions par ASV comme on disait en chat/sur IRC (Age, Sexe, Ville)… mais au-delà des chiffres d’où l’importance des études d’usages, de l’analyse des statistiques de consultation et d’utilisation des services (tous les possesseurs de comptes Facebook n’utilisent pas le réseau social de la même façon, certains chattent, jouent, publient, achètent, d’autres pas) et des appareils (les tablonautes sont avant tout masculins donc une application iPad aufeminin.com n’est peut être pas la meilleure idées qui soit)… C’est la même chose pour vos clients ou vos publics, ils n’ont pas tous les mêmes usages donc leur envoyer la même information, par le même canal, c’est peut être pas optimal… D’où l’importance du eCRM aussi.

Mais heureusement il existe des « fixeurs digitaux« , des personnes comme moi qui, parce qu’elles connaissent bien la topographie, la sociologie, l’histoire et la culture du réseau, aident les organisations à aborder le cyberespace en terme de territoire, de communautés, d’usages et qui vous permettent de définir la meilleure stratégie possible dans cet univers qui se superpose à la réalité et s’y interface (car non Internet ce n’est pas « un autre monde », il n’y a qu’un monde et il devient de plus en plus connecté, enfin pour ceux qui ne subissent pas la fracture numérique). Cela passe par des brainstormings, des workshops, des formations, des schémas directeurs de communication, des messages, des plan d’actions…

On en parle quand vous voulez.

Quelques liens pour aller plus loin :

Internet champagne supernova : des bulles et des étoiles déjà mortes

~ Frédéric Bardeau ~ 3 commentaires

Je me souviens en 2000, j’étais au coeur de la création d’une start-up, j’avais des stock-options, on était raccroché à un groupe de communication « classique » et on faisait les malins, tout le monde était ringard à côté de nous, on avait un plateau de plusieurs centaines de mètres carrés alors qu’on était 4, on avait acheté un progiciel très sophistiqué très cher, nous avions pour mission de prendre des parts de marché, de servir les clients du Groupe, pas d’être profitable immédiatement…

Et puis on s’est pris le crash du Nasdaq en pleine figure, les actionnaires ont sifflé la fin de la récréation, la filiale autonome rattachée directement au Président du Groupe est devenue une business unit d’une filiale existante et profitable, on a été prié d’être rentable le plus rapidement possible, j’ai laissé mes stocks sur la table et je suis parti dans une autre agence d’un groupe de communication qui n’était pas plus digital que le 1er, moins même, et qui l’est toujours pas plus aujourd’hui…

Le rachat d’Instagram par Facebook 1 milliards de dollars, ce qui est beaucoup pour une startup de 14 personnes, la valorisation prévisionnelle à l’entrée de Facebook au Nasdaq, la déconfiture de Groupon il y a pas si longtemps, les levée de fonds impressionnantes de Zynga, Pinterest, Klout, Path et les spéculations sur la valeur de Twitter bien entendu : tout le monde reparle de « bulle » comme à la grande époque de la « netéconomie » des Multimania et consors.

Moi je parlerais plutôt de « bulles », parce qu’il y a la bulle « sociale », la bulle « écologique/green », la bulle « bio/nanotech », la bulle « cloud », la bulle « social business », la bulle « immobilière » (une vieille revenant celle-là), la bulle « financière » car les produits dérivés et les hedge funds sont repartis de plus belle comme si la crise de 2008 et de 2010 n’étaient jamais arrivées, et bien sûr la bulle pétrolière qui ne se tarit pas à mesure qu’on s’approche du « peak oil »… D’où le choix dans mon titre de parler de « champagne » car il y a des bulles, et qu’il y a des gens qui doivent en boire par mal en ce moment et pas que chez Instagram et Facebook, dans les BRIC et les pays du Golfe, chez les traders et dans les startups bio-nano-écolo-socio…

Donc tout ça pour dire que les bulles ne sont pas propre à Internet et donc que se réjouir d’une bulle en invoquant Instagram ne doit pas nous faire oublier les « autres bulles » et l’idée de bulle comme d’un micro-climat de sur-valorisation qui permettrait de déconnecter une entreprise ou un secteur de la richesse explicite et concrète qu’il créé, ou pas, pour « le marché » et surtout pour « les gens ». Les anti-Internet, ceux qui ne le comprennent pas, ceux qui sont déstabilisés par la vague numérique, qui est une lame de fond et non un tsunami ou une vaguelette, ceux qui en vivent trop bien et qui grossissent le trait : tous contribuent à la bulle, tant pis pour eux !

De l’autre côté ou de manière identique selon, en face des bulles ou en tant que bulles elles-mêmes, il y a des supernovas. Ces étoiles qui semblent par leur éclat en train de naître, mais qui en fait sont en fait sur le point de mourir, ces sortes d’étoiles sont déjà mortes, mais qu’on voit encore briller car leur lumière arrive encore jusqu’à nous des années après leur mort tant elles sont lointaines. C’est ça la question que je me pose souvent, pour Facebook ou Pinterest, ou pour l’industrie musicale, le monde de l’édition ou la TV tels que nous les connaissons aujourd’hui, et pour toutes les organisations qui ont pignon sur rue, qui affolent les médias ou qui sont sur le point de mettre la clef sous la porte : sont-ce des bulles ou des supernova ? Des entreprises ou des secteurs sur-valorisés et donc prêt à disparaitre, ou des structures qui brillent encore mais qui sont déjà mortes ?

Pour répondre et trancher, c’est souvent compliqué. La capacité d’innovation et de transformation interne est un bon indicateur pour dire « c’est du bon, ça va durer », mais les capacités à influencer l’environnement légal et de marché sont aussi déterminantes pour juger de la pérennité d’acteurs du monde de la production cinéma, des jeux vidéos, des contenus vidéos… Car ce serait trop facile d’opposer ou de comparer Amazon à Gallimard, TF1 à Netflix, Google à Facebook… Il y a de la place pour tout le monde, pour les suiveurs, les filous, ceux qui ont un quart d’heure d’avance, ou 20 minutes de retard, pour les ringards et les tocards, pour les gens brillants, les génies et les précurseurs… Mais n’est on pas l’un et l’autre alternativement dans son histoire, ou simultanément selon les niveaux ? Est-ce si facile à trancher que ça ?

Dans mon métier c’est un peu pareil, des groupes de communication « classique » qui ont racheté des structures digitales, ou des pure player qui se sont développés sur les métiers offline de la communication : qui va gagner ? qui a « raison » ? Aujourd’hui tout le monde fait, parle, dit qu’il fait ou prétend croire qu’il fait « du digital », à tel point qu’on ne voit plus la différence entre « les vrais » et les ersatz. Les borgnes règnent aux royaumes des aveugles, on se rassure par la taille, les chiffres et les marques « repères » mais on ne regarde pas les technologies, les usages, les tendances de fond. Pourtant la rentabilité, la pérennité et la marge brute ou les parts de marché ne représentent pas le vrai rapport de force, celui de la « vérité » du digital, du potentiel immense qu’il recèle…

Les bulles et les supernovas ont encore de beaux jours devant elles. Alors en attendant écoutons Oasis et « Champagne Supernova ».

On s’en parle quand vous voulez.

PS : le premier à poster dans les commentaires la startup dont je parle au tout début de cet article a gagné… une coupe de champagne 😉